《三生三世》300亿背后是大宣发“野心”，视频平台如何与内容产生强关联？【伟德国际】

2024-10-29 11:24:01　　点击量：154

本文摘要：在身处大文娱环境和享有更加多头部内容的前提下，视频网站正在研发出有更加多宣发新的玩法，同时也将借以在下半场中的头部内容竞赛中取得更加多优势。

在身处大文娱环境和享有更加多头部内容的前提下，视频网站正在研发出有更加多宣发新的玩法，同时也将借以在下半场中的头部内容竞赛中取得更加多优势。播映一个月之久的《三生三世十里桃花》在3月3日掉落帷幕。这部热播剧集在贡献出有不少话题外也建构了一个新纪录——让视频平台优酷在全网联播的情况下榨取了相似三分之一的播出量，优酷也完全沦为《三生三世十里桃花》的播出主场。

根据数据表明，《三生三世十里桃花》在优酷10小时斩亿、7天破10亿，截至收官时优酷播出量早已突破100亿占有全网播出量的三分之一；剧集上线后的连续性调查指出，首周有35.2%的调查者自由选择在优酷观赏，第二周时优酷之后沦为观众选用，同时优酷与其余平台间的差距开始拉大，前后两名差距超过5%以上。一切得益于还包括优酷在内的视频平台正在展开的“大宣发”战略。诸多迹象指出，视频平台正在尝试与头部内容产生更加多联系，背后则是逐步具体的战略布局和新的踢法。

身处大文娱环境和享有更加多头部内容的前提下，还包括优酷在内的视频平台正在研发出有更加多宣发新的玩法，同时也将借以在下半场中的头部内容竞赛中取得更加多优势。大宣发 根据此前资料表明和业界共识，在平台提供优质内容的前提下，宣发已是提供头部内容后提高流量的重要一环，并能有效地胆内容与用户产生强劲关联。视频平台也能以这些头部IP增强自己的品牌形象，与用户构成相反对系统。

阿里大文娱市场高级副总裁杨振则曾回应宣发是头部内容的最重要部分，“数字文娱时代，一个好的文娱作品，都不只是内容消费，而是一种体验消费。‘一半的好戏在剧外’，大文娱的大宣发就是利用整个平台生态的力量打造出从看见玩游戏一站式的文娱酷体验。” 根据优酷官方透漏，优酷内部将宣传发售称作“大宣发”。杨振认为，“内容是1、宣发是0。

一旦有了好内容，播出就是平台的核心能力，也就是怎么样我们来加更加多的0，让好内容变为10、100、1000、1000。” 《三生三世十里桃花》沦为优酷大宣发战略的一个最重要实验。

或许上，优酷通过“大宣发”与这部电视剧构成深度绑，也凭借这部热播剧检验了宣发战略的重要性和战略意义。在电视剧播映期间，优酷在大宣发策略的推展下展开了几次营销活动。

2月14日情人节，优酷在北京西单站地铁发动涉及活动，出入地铁站的人群可以“栽种”桃花林和免费发给桃花礼品；此前优酷还曾发售过桃花专列。在媒体和KOL的助推下，此轮营销较慢在社交媒体上烘烤蔓延，促成剧集在优酷上的点击量快速增长。事实上，优酷正在企图打造出内容高地，宣发沦为其中的最重要武器。

2014年优酷拒绝接受阿里私有化契约回到国内市场，视频网站竞争同时开始到达白热化，针对头部内容的营销随之沦为谋求受众、提高平台粘性的重要环节。大宣发实际展现出出有的起到则是令其优酷从这些头部内容中提供更加多注目。根据数据表明，《三生三世十里桃花》在1月30日登岸全网播映，截至收官时全网播出量多达300亿。其中优酷平台点击量斩100亿，为全网贡献出有相似1/3的播出量。

杨振也十分特别强调宣发对内容消化和平台竞争的重要性，“在文娱行业里，从相同时间、相同地点看相同内容，变为给定时间、给定地点看给定内容，这是一个十分大的转变，就是用户在我们行业、平台、内容、品牌方方面面都能再次发生转变，要变为是用户心里要有你了，才不会在诸多的竞争中落败。” 大文娱 而自由选择大宣发的策略对优酷来说并非车祸。一方面优酷在去年品牌递归时明确提出过视频用户是“新的玩家”的口号，这回应其在营销上更加重视与用户对话；同时来自阿里大文娱体系的反对包含大宣发的架构承托和基本形态。

杨振特别强调称之为大宣发“一定是用好整个大平台的力量”，“整个阿里挤满集团力量的时候，对文娱的影响力还是十分大的。” 大文娱体系沦为宣发从传统模式转入场景简化的先决条件。阿里大文娱体系则是大宣发的主要来源——在阿里巴巴的大文娱体系布局中大优酷和新的移动事业群被定义为大文娱的两大核心引擎，造就阿里巴巴文化娱乐集团其余产业发展，这意味著优酷在宣发上有充裕的流量来源和资源反对，同时在营销场景上可以不具备更加多自由选择。

更加最重要的是，优酷自身在宣发过程中将这一优势大大缩放，也令其宣发战略显得更为多元。为了让粉丝更佳感觉剧情氛围，优酷此前在APP里用于了Pop-layer技术打造出开机桃花雨，这一技术实质上之后调用了淘宝的美式装备，技术团队此前曾打造出过未来淘宝的Buy+和“造物神计划”。

杨振特别强调这是超越与用户间次元壁和营销场景营销的适当手段，“因为《三生三世十里桃花》，全网分销，大家实在是优酷的。这些东西是我们统合大平台一起做到了这个东西，而且我们会是往返说道我就是告诉他你是软甚广，不行的，只不过把用户带回场景里面去，才是有意思的。” 通过攻占支付宝集福福地、与阿里系内社交入口微博、信息流入口UC推展话题等一系列营销手段，大宣发构成一套原始的场景化营销方案。

这套程序不仅令其优酷与阿里间的合作关系更进一步加剧，也为优酷构成了其余平台无法匹敌的最重要优势。“《三生三世十里桃花》夜华玄服、白浅塔裙在闲鱼上拍得20001元、8501元。

在整个平台同步的时候，大宣发一下子是出亿用户的覆盖面积，大家说道其他家也有这样的作法，但是阿里有一个益处是，集中力量筹办大事，尤其密切。”杨振也在公开场合特别强调大宣发与阿里合作带给的优越性，“还包括你的广告、话题跟内容的合作，以及整个阿里大生态圈媒体的切断，是最重要的。” “强劲关联” 通过确认大宣发这一准确战略和涉及踢法，优酷也在下半场开始了更好动作。

杨振提到在《三生三世十里桃花》后有更加多内容方期望与优酷合作，“后来显然好多内容方跟我们闲谈，内容方说，我们要不然内容卖给你们略为低廉一点，但是你给我们《火星情报局》一样的宣推，你给我《三生三世十里桃花》一样的宣推。所以这个只不过是一个综合的能力，我们期望拿走这个来更有好的内容方，筑巢引凤，才能更加幸。” 对头部内容展开研发是优酷等视频平台的表面不道德，背后目的则还包括挖出其多样价值。

根据资料表明，优酷这次宣发还邀来许多广告品牌。如味全下架“三生三世，只为你等”的桃花主题瓶、泸州老窖的“桃花饮”在剧外营造氛围，360、豆果美食则开屏展出桃花。

桃花妆和桃花签等不具备社交标签的派生产品也一度在网上沦为热门话题。更加最重要的是优酷一直尝试以大宣发与头部内容构成强劲关联。根据数据表明，归功于2015年度67%热门综艺归属于优酷的最重要优势，优酷在2016年会员首次多达3000万。

在此前提下之下，优酷以增大头部内容投放的方式作为主要武器，同时以大宣发增强这一竞争优势。除去《三生三世十里桃花》和《微微一笑很倾城》等热播剧外，《火星情报局》是优酷去年上线的头部综艺。优酷为此在第二季将要播映前在145个大城市里面展开了软甚广投入，还包括高铁、地铁、公交、机场、校园等公共场所，目的在于仅次于程度的去提供节目的第一批用户。优酷在未来不会针对《火星情报局》这一IP做到更加多研发，构成原始的生态闭环。

根据杨振讲解，火星情报局不会相继发售网剧和同名电影，并研发出有三个左右的新节目，“一年四季，整个在优酷，我们期望全年都有《火星情报局》的节目。”杨振特别强调，“这个节目确实火成现象级，像《火星情报局》这种，一定要需要吃透次元壁，打到外面去，才能沦为现象级的东西。” 优酷所做到的一切在于构成与头部内容间的紧密联系和相反对系统。

一定程度上，优酷通过增强内容提高了自己对内容的经营能力，如《万万没想到》、《微微一笑很倾城》和《三生三世十里桃花》等头部内容的宣传推展，随后这些内容又为优酷带给持续性的流量快速增长和品牌效应的提高，令其优酷在短时期内取得更加多注目。2017年也是视频平台步入最重要变革的一年。各家都开始确认平台的基本调性和不具备一定量级的头部内容。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO 杨伟东曾在去年回应，打造出大众化和横向化爆款的能力是关键，而优酷等品牌最重要的乃是必须寻找与众不同的优质内容作为营销爆款。唯一可以认同的是视频平台的宣发战争还不会之后，而优酷也并非轻量级玩家。

“这个东西只不过知道不必谈。在互联网世界，互联网就是相连嘛，他在相连经常出现的时候，你发出声音，还不会有更加多的相连经常出现就不会再次发生化学反应。

”杨振特别强调，“知道把宣发作好了，内容行业有相当大的趋势。

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